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华侨城启程:聚焦文旅 雷厉风行

2019-11-24 20:32:12 来源:红岸南槎门户网站

1979年,居民全价售房试点被作为房地产开发的开端。在过去的40年里,房地产的快速发展给了人们一种模糊的感觉。这种恍惚来自被蒙住眼睛的二十年。1988年,房改试点商品化住房。1998年,福利住房分配结束,住房货币化。中国公众非常清楚事情的极端逆转,他们明白盲目的房地产热潮不会永远持续下去。硬着陆或软着陆是一个无需思考的多项选择问题。

2016年,房地产政策开始集中出台。“不投机炒房”的基本原则已经证实,房地产业已经进入深度培育期,转型已成为大势所趋。市场对总体环境的变化总是最敏感的。据不完全统计,目前,在全国百强住宅企业中,约有57家鲁文房地产公司和10多家鲁文集团成立。鲁文已经成为产业转型的起点。

也许它仍然停留在高速增长的惯性中。当转型到来时,公众舆论对转型的耐心仍在培养过程中。今年6月至9月,华侨城先后在云南转让了三个股权项目,但很快被解读为“华侨城退出云南”、“项目清理”和“无臂生存”。作为一家大型中央企业,华侨城自2017年初以来制定了新的中长期发展战略,并建立了“文化+旅游+城市化”和“旅游+互联网+金融”两种创新发展模式。只是因为几个项目的转移,资金问题受到质疑,这显示了产业转型的压力。

领先者总是需要承受更多的阻力。华侨城此时需要面对外界的质疑,加强自己的道路线路。它需要坚强的决心和勇气,也需要承担起作为一个中心企业的责任和义务。

成千上万的游客在市场上玩的方式千差万别。

聚焦文学旅游的确是房地产企业在分化时期的最佳起点。

一方面,文化旅游产业正面临着巨大增长空间的机遇期。今年11月黄金周期间,全国接待国内游客7.82亿人次,同比增长7.81%。国内旅游收入6497.1亿元,同比增长8.47%。这只是七天的数据。国务院发布的“十三五”旅游发展规划显示,到2020年,旅游市场将达到67亿人次,旅游总收入将达到7万亿元。从长远来看,随着城市化的进一步发展和中国经济增长方式的转变,旅游消费将进一步增加。对于房地产企业来说,只有这样的规模和成长空间才能承担其规模。与全国旅游市场的火爆形成对比的是,在十一月的黄金周期间,华侨城的主要旅游企业接待了近800万游客,比去年同期增长10%,增幅超过全国平均水平,从而为全国创造了一个文化旅游嘉年华。

欢乐谷

另一方面,房地产和文化旅游有着天然的契合性,可以最大限度地丰富房地产企业的经验和过去的积累。同时,在深度培育期,房地产企业可以通过注重文化旅游,优化发展模式,进一步满足消费升级的需求。

机遇期也是一个转折点。文化旅游与房地产的最大区别在于文化旅游更注重增值。因此,鲁文在早期需要大量投资,依靠口碑效应逐步发酵。这客观上导致文化旅游行业无法像传统房地产那样在预售模式中实现高周转率,这是一种清算周期长但效果持久的模式。由于前期投资大,清算周期长,将给转型企业带来巨大压力。因此,尽管文化旅游产业仍处于增长期,但它经历了“快速扩张-平静期-深度培育期”的发展过程。

2015年前后,资本的进入使旅游业快速发展,但也有大量定位不清、盲目跟风的项目。然后,该行业进入了一个冷却期。现在,随着政策和市场的双重推动,文化旅游产业发展进入了深度培育期。此时,有必要摒弃以前的误解,真正符合行业发展规律。作为一个以“旅游+房地产”为开端的华侨城,它已经建成了欢乐谷等著名的知识产权,拥有中国最大数量、规模和效益的主题公园。华侨城的发展经验为业界树立了良好的榜样。

“深耕”与“协同增效”

华侨城是怎么做到的?对于新的中长期发展战略规划,华侨城集团首席领导曾说过,“必须深度培育资源存量,协调增量资源。”这里强调“深度培养”和“协调”两个词。这两个字揭示了文化和旅游业发展的奥秘。

二是资源的深度培育,从深圳的光明小镇就可以看出其实力。华侨城光明集团党委副书记龚宏伟曾经说过,“深圳光明镇深入培育了当地文化旅游资源。目前,幸福农村有数千亩花卉,主要以“大群体景观、群体体验”的形式发展。春节呈现油菜花海,夏天呈现荷塘月色,“十一”黄金周呈现向日葵花海等。“世纪花海”将陆续建设在3700亩农田上。龚宏伟透露,除了已经建成的欢乐花园,光明镇还将进行京口村旧村改造、森林公园和马拉松绿道的开发,希望给游客带来“沉浸体验”。

瑞瑞易德研究中心指出,吕雯房地产的核心卖点主要是山地、湖滨、海滨等自然资源,合计占66%。这也意味着,如果文化和旅游业要充分发展,就需要充分利用这些资源。知识产权的发展为华侨城建设特色城镇聚集了无形资产和增值潜力。自然资源的开发在时间上既有深度也有广度。这是深化栽培的方法。

如何合作?一方面是区域协调。以云南华侨城的布局为例,目前华侨城云南集团专注于股权合作与投融资、特色城镇建设、城市更新改造、休闲度假、城市文化旅游综合体,向昆明、大理、西双版纳、普洱、德宏方向拓展。云南世博集团专注于景区建设、综合旅游地产、特色城镇建设、旅游度假、酒店综合体、整体交通拓展,拓展至红河、德宏、楚雄、丽江、保山(腾冲),拓展东南亚旅游线路海外。云南文头集团专注于文化表演、影视剧、特色小城镇建设、城镇化和农业扶贫,拓展至曲靖、丽江、德宏、西双版纳、保山(腾冲)和迪庆。利用这种情况,华侨城在云南形成了既有共性又有各自特点的协同效应。实现了资源的有效配置,充分实现了旅游业的全面发展。

另一方面,存在产业协同效应。在我们的狭义上,华侨城实际上是资本市场上的“华侨城”。事实上,华侨城还有另外四家上市公司,即深圳康佳、华侨城(亚洲)、云南旅游和厦门石天。全国有近20个二级群体,形成了“文化、旅游、新型城镇化、相关商业投资和电子技术”五大产业格局。所有主要产业体系正在全面有效整合,为文化旅游主业带来全新的增长活力。

区域与产业的合作是实现全球旅游的有效支撑。华侨城以这种方式为消费者提供全方位的感官体验和极大的便利。全面协调也充分优化了文化旅游产业的收入模式。过去,文化和旅游业过于依赖门票收入和房地产销售收入,而在华侨城,一种基于运营的收费模式正在出现。与此同时,由于知识产权的充分发展,消费者的粘性开始上升,“重复旅游”会员模式开始出现。与此同时,随着用户的增长,体育赛事、展览和表演艺术等新型收入逐渐产生。

华侨城的模式正是文化和旅游业的风格。在早期阶段,资本投资被用来推动独特知识产权的建立。经过开发、建设和运营,本土市场得到培育和成熟,后续逐渐形成稳定的经营收入。最后,早期的深度培养和协调将直接为后期的运作和实现带来更多的可能性。

变革的痛苦和智慧

从华侨城可以看出,文化旅游产业占有大量资金,发展周期长,容易受到产业周期和监管的影响。因此,在发展过程中,不可避免地会遇到多种选择问题:如何平衡资源配置和项目选择。在转型过程中,即使像华侨城这样强大,也不可避免地要进行资源配置和项目权衡,需要一定的低成本融资和资产动员。据不完全统计,华侨城集团自去年以来已售出20多项资产,覆盖全国各地。这也是华侨城受到质疑的主要原因。

审视华侨城的做法,我们必须首先摆脱房地产思维和对高营业额的痴迷。旅游业再也无法复制房地产模式。虽然房地产模式可以快速抽回资金,但后期的服务负荷对企业来说将是一个很大的考验,如果不能,肯定会影响到企业的声誉。当房地产被分割时,对企业的损害将是长期而深远的。另一方面,鲁文的思想是前期打好基础,后期精细操作会带来持续的动力。

以安仁古镇为例。华侨城于2016年介入安仁古镇的开发,投资数十亿元进行古建筑修缮和基础设施改善。华侨城在安仁古镇旅游逐渐形成后,才赢得了新项目开发的第一块土地。长期的市场培育让当地感受到华侨城的资源和专业精神,最终带来口碑的积累。华侨城暂时不急着前进或后退,而是允许回归出现在未来的某个时刻,并进行真正精细的操作。

成都安仁古镇

如果我们仔细看看华侨城、深圳华盛达投资控股公司、中山华利包装公司、深圳华侨城消防安装工程公司等出售的项目,这些都是非核心项目,如证券、包装、商贸等。自2016年以来,华侨城在全国范围内发起了一系列大规模投资。该项目已在北京、天津、河北、长三角、广东、香港、澳门、台湾、中国中部、中国西部、云南等地广泛分布,有60多个城市承办。仅在今年7月,华侨城就在云南签署了37个文化和旅游相关项目。

加快实现支持战略产业的资金是所有企业转型过程中最合理的举措。事实上,许多企业在转型过程中比华侨城更激进。

新浪最初是一个门户网站,最终利用整个公司的实力,让微博抓住移动方面的社交机会。在移动终端的转型中,腾讯并没有坚持拥有8亿用户的qq,而是孵化出微信并给予全力支持。微信的发展甚至削弱了qq的影响力,但审视腾讯的转型无疑是成功的。目前,网易选择以现金出售树袋熊,也是为了下一阶段的转型。在转型时期,企业需要将主要资源集中在主要业务上。一旦转换成功,集团的整体价值就不会受到限制。相比之下,以现金出售二级业务既必要又明智。

无论是华侨城、新浪、腾讯还是网易,转型背后都有一个事实。这种转变不能保持习惯性思维。我们需要集中我们的力量,抵抗压力,坚定和放松,并有坚强的决心和勇气。

打破王位背后的思考

事实上,回顾华侨城过去的发展,把食物储藏在舒适区过冬并没有错。

过去三年,华侨城集团净利润从2016年的74.3亿元增长至2018年的158.3亿元,增幅为213%。2018年,华侨城集团收入超过1000亿元,利润总额超过200亿元。其效益位列中央企业前20名,收入和利润增长位列中央企业前10名。连续八年被中央企业绩效考核评为甲级,进入历史上发展最快的阶段。

然而,对于华侨城来说,经济效益只是发展的一个方面。作为中央企业,华侨城也肩负着社会责任。回顾华侨城的发展,华侨城创造了一个没有人才、理论和供应商的标杆产品“锦绣中华”。亚洲经济危机爆发时,华侨城紧跟政策步伐,大胆创新,创造了“旅游+房地产”模式。

现在,在新中国成立70周年和房地产发展40周年之际,房地产业正进入十字路口。躺在舒适的地方当然是更容易的选择,但华侨城更倾向于引领行业进入转型时期,为行业巨头展示转型发展的道路,最终推动行业走向新的繁荣。华侨城通过自己的行动向公众展示,房地产不仅是硬着陆和软着陆,也是转型升级的第三种方式。

目前,华侨城的转型效应正在显现。本集团旗下深圳华侨城有限公司(以下简称“华侨城a”)发布的2019年中期业绩报告显示,华侨城a新增待开发土地面积298万平方米,实现营业收入176.5亿元,同比增长19.9%。利润总额41亿元,同比增长23.0%。上市公司股东应占净利润28.1亿元,同比增长39.5%。与此同时,其母公司华侨城集团(OCT Group)收入478.51亿元,在大型文化旅游集团中排名第一,成为中国44个核心文化旅游集团中“利润最大”的企业,上半年净利润近40亿元。这是一个好趋势,我相信华侨城的发展将引领行业跳出囤积粮食过冬的思维,迎来新的发展机遇。

资料来源:蓝鲸金融

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